奢侈品电商的模式究竟有什么问题?

2020-06-12 13:09 迪威国际
迪威国际

不仅仅是实体零售和百货公司在疫情期间崩溃了。奢侈品电商虽然拥有了前所未有的忠实受众,但也面临着类似的挑战。

美国纽约——疫情已经将世界上一些最大的奢侈品百货逼到了崩溃的边缘。对于它们在线上的竞争对手来说,也没有多少好处。Net-a-Porter不得不在隔离期间关闭其配送中心。MatchesFashion则在拖欠设计师的款项。

如果不是几年的话,所有这些网站都至少面临着几个月大幅打折的前景,用来清理在疫情期间卖不出去的商品。根据贝恩咨询公司的数据显示,今年奢侈品消费可能会缩水35% 。消费者正更多地在网上购物,但这不足以抵消经济学家预期的深度衰退。

因此,尽管在线电商曾将自己定位为Neiman Marcus和Saks Fifth Avenue精品百货店等衰落企业的天然接班人,但现在,它们也陷入了一场看似不可能赢得的战争,而这场战争的目标是争夺这个迅速萎缩的市场。在疫情之前,数十亿美元的营收或公开上市是这些企业的目标,现在对它们而言,最重要的是在不危及与顾客和设计师的关系的情况下生存下来。

“每个人的退出机会都改变了,”零售和时尚顾问Robert Burke说:“对他们来说,度过这段时期,并维系自己的业务,真的很重要。否则,企业将自然而然地被淘汰。”

在过去的两个月里,奢侈品电商的运气一直很差,即使其顾客被困在家里,别无选择,只能在网上购物。

虽然它们不必担心如何改造门店以符合新的健康规定,但电商还有其他后勤问题。Net-a-Porter 将其在美国和欧洲的仓库关闭了6周。当它们在五月初重新开张的时候,给购物者发送了一封电子邮件,包含一个链接,顾客可以查看从量体温到仓库工人缩编等健康预防措施。

“我们希望您继续保持安全,我们期待着您尽快再次光临,”这家零售商写道。

 

MatchesFashion的线下体验中心5 Carlos Place | 图片来源:品牌

这场疫情也抹杀了其他关键优势。2017年,MatchesFashion在伦敦东部开设了一个创意工作室,为商品拍照并创造其他内容,给其网站添加一种奢华的感觉。现在,就像它的一些竞争对手一样,新产品被放在人体模特身上展示,或者干脆是白背景。雄心勃勃的扩张计划要么搁置,要么倒退。MatchesFashion的5 Carlos Place是其实体体验策略的关键,除了预约的私人导购外,这里已经关闭。Moda Operandi 在不到两年的时间后,于今年4月关闭了其男装业务。

这些网站和其竞争对手已经采取措施,在正常的销售季节提供春季系列的折扣,MatchesFashion和Moda Operandi提供的一些春季系列折扣高达30% 。

上个月,当Gucci的母公司表示将把更多的品牌销售转移到自己的店铺时,这让批发行业感到不寒而栗,因为这些网站上销售的许多热门商品都来自Gucci。其他品牌可能也会效仿,拒绝电商和百货商店获取那些最令人垂涎的产品。

 

Moda Operandi曾试图进军中国,但其上海办公室页已关闭 | 图片来源:品牌

疫情前的挑战
许多这些问题源于批发模式本身,而不是零售商是否通过网站或大城市的大商店运营。以Gucci减少对批发业务依赖的决定为例。该品牌已经通过直销产生了85%的销售额。不过,鉴于百货商店和电商正在努力应对库存过剩和大幅降价的局面,该公司认为,即便是剩下的一部分也对该品牌不利。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在4月份对分析师表示: “排他性将比以往任何时候都更为重要。”

今年1月,LVMH首席执行官兼董事长Bernard Arnault似乎完全否定了多品牌在线零售的概念,他告诉投资者: “所有电商都在亏钱... ... 它们规模越大,亏的钱就越多。”

亚马逊建立了一个在线零售帝国,主要贩售类似书籍这样的品类,在这些品类中,顾客看中的是大的选择范围。而奢侈品消费者更喜欢浏览特定的品牌。对于新兴品牌而言,批发商的价值无法估量,它有助于在消费者面前推出新系列。开云集团的Bottega Veneta就是利用这种策略来推广Daniel Lee的新设计,并取得巨大成功的。

但是,一旦一个品牌在消费者心目中确立了地位,它就可以指望粉丝们直接从它的商店和网站上购买。在货架上出现在较小的竞争对手旁边,或者出现在网站上的一系列产品之中,都会成为不利因素。

在网上,购物者可以在不同网站进行比价,所以如果一个商品在打折,其他人就会感到跟进的压力。

在疫情爆发之前,这场竞争给零售商的资产负债表带来了压力。历峰集团表示,其包括 Yoox Net-a-Porter在内的业务部门去年亏损不断扩大,在截至2019年1月的财年中,MatchesFashion 的营业利润下降了89% 。2020年初,Moda Operandi 裁员50人,并关闭了上海办事处。现有的投资者又向该公司投入了1亿美元。

“这是一项非常昂贵的冒险,”Burke说:“它们的利润非常微薄、非常非常微薄——这还是疫情爆发前的情况。”

情况可能更糟:5月7日,Neiman Marcus申请破产保护,负债50亿美元。但在线零售商正面临着来自股东或私募基金投资者的压力,它们要求零售商在保持快速增长的同时控制支出。如果不在社交媒体上进行打折和营销,就很难实现这一目标——但正是这种它们让他们最初陷入了这种困境。

Forrester零售业分析师 Sucharita Kodali 表示: “我们一次又一次地看到这种情况... ... 为了扩大规模,你必须在获客、扩大规模或进行大量推广上投入更多资金。除了价格,你还有什么可以竞争的? ”

 

José Neves打造了Farfetch的市场平台模式 | 图片来源:品牌

夹在中间
Farfetch可能是在疫情期间生存下来并抢占市场份额的最佳选择。该公司预计商品销售总额(即在市场上销售的产品价值,而不是 Farfetch 从销售中获得的收入)将增长43% 至46% 。尽管 Farfetch 预计税后亏损将达到7000万至1.25亿美元,但该公司仍希望在明年某个时候实现盈亏平衡。自3月初以来,其股价已经上涨了35% 以上。但分析人士表示,有着清晰视角的小型网站也比规模较大的竞争对手处于更有利的地位,其中包括总部位于德国慕尼黑的MyTheresa,该网站对品牌和独特的顾客服务进行了严格的规划(详见本日头条); 总部位于加拿大蒙特利尔的 Ssense网站,以潮牌和大胆的奢侈品而闻名; 以及隐形的对富裕顾客十分友好的Browns,这间公司位于伦敦,由Farfetch在2015年收入囊中。

MatchesFashion和Moda Operandi看起来已经超越了这个范畴。在MatchesFashion,其创始人Tom Chapman和Ruth Chapman的选品将该网站与其竞争对手和传统百货商店分开。私募股权公司Apax Partners 在2017年以10亿美元的估值收购了这家零售商。

其首席执行官Ulric Jerome在去年8月份出人意料地离开了公司。今年2月,亚马逊高管Ajay Kavan接替了他的职位。知情人士告诉 BoF,这家零售商已经在拖欠给品牌的钱款了,有的甚至拖了6个多月。许多其他的电商现在也都在拖欠付款,但是 MatchesFashion 的问题似乎远远超出了这场疫情影响的范围。

一位代表表示: “我们在逾期付款方面出现了一些问题,原因有很多,包括去年引入了新的会计制度。我们的绝对优先事项是在未来几周内解决所有未付款项。”

这位代表说,在疫情期间,零售商的流量和社交媒体参与度增长了两位数,“在已经走出封锁的地区出现了积极迹象。”

Moda Operandi提供时装秀款预定服务,过去一直专注于超级富有的消费者,其客单价超过1000美元。该网站一直试图扩大其影响力,去年重新定位品牌,以吸引更多类型的购物者,尽管联合创始人Lauren Santo Domingo今年早些时候曾告诉BoF,高端购物者仍然是其优先考虑的事项。

 

亚马逊与美国版《Vogue》及CFDA的合作 | 图片来源:品牌

接下来会发生什么?
这场疫情已经使许多电商的上市计划搁置,或者使寻找买家的雄心变得更加复杂。它们的估值可能会下降,在筹措资金的同时,零售商将需要找到一种生存方法。零售顾问Steven Dennis说: “它们的发展道路变得越来越窄。这些零售商中的大多数要么会倒闭,要么会被大量裁员,它们的存在将打上一个大大的问号。”

网站可以合并以求生存,就像投资者希望Neiman Marcus 和 Saks Fifth Avenue能做的那样。Neiman Marcus的MyTheresa可能会找到一个新的主人。

亚马逊也在进一步进入市场。不久前,该公司与美国版《Vogue》和美国设计师协会(CFDA)合作,推出了一个中小型设计师市场,作为 A Common Thread慈善计划的一部分。这家在线商店可以消除人们对在大型电子商务平台上销售时装的些许疑虑。

许多分析师认为,在线奢侈品零售分为两大阵营。一方面是围绕市场平台模式或特许经营建立的大型网站,在这些网站上,品牌控制着商品的销售方式。Farfetch(以及中国的天猫和京东)属于这个阵营。

另一方面是围绕紧凑选品或个性化服务建立的小众网站。Moda Operandi一半的销售是来自造型师的帮助,而 MyTheresa以其反应迅速的客户服务而闻名。然而,围绕如此高水平的人际互动建立起来的企业,从定义上来说,它们的规模是有限的。

这些网站的未来取决于一个问题,就是Kodali此前所说的: “除了价格,你还有什么可以竞争的?”