海外数字时装周之战打响了

2020-06-13 13:11 迪威国际

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今年,各大时装周和品牌不得不逐渐开始尝试虚拟发布。但即使在实体时装秀回归之后,很多业内人士还是希望数字工具能够永久性地改变T台秀的时间表、节奏和策略。哪些平台会占据主导地位呢?

 

法国巴黎——本周一,Chanel通过图片和视频发布了其2020/2021早春度假系列,这是疫情下在社交媒体上的首个奢侈品大牌的虚拟展示。

 

Chanel最初打算在一个更加精致、更加真实的场景——卡普里岛(Capri)——举办大秀,这家奢侈品公司无疑会竭尽全力为时尚界的大腕和一大批名人提供奢华的娱乐体验,但疫情逼迫其不得不全部转向数字平台,推出了一个从本质上说看起来还不赖的图录。

 

在有限的情况下,尽管该品牌在发布前的几天里尽力为发布造势,但其7分钟的视频短片在 Instagram上的浏览量仅为21.7万次,在 YouTube 上的浏览量仅为1.2万次。考虑到Chanel在前者上有3990万粉丝,在后者上有159万订阅者,这个数字算不上什么。根据Tribe Dynamics的数据显示,在2019年5月,#chanelcruise 话题标签创造了价值43.7万美元的媒体收入,而在2020年6月的第一周,这个数字仅为2.7万美元。

 

在过去的两周里,社交媒体密切关注的是“黑人的生命也很重要”(Black Lives Matter)的抗议活动,就算Chanel选择了更精致的直播视频或虚拟现实手段,这个季前系列在网络上赢得突破的机会也可能不会太大。

 

虚拟时装秀现在还处于初期阶段,但Chanel的失误清楚地表明,无论你是一个全球性的大品牌,还是一个本地的独立品牌——就像本周五进行网上发布的伦敦时装周上的那些品牌一样——要让业内外的人们关注时装秀,而又缺乏传统的的结构、实体以及媒体支持,这会是一个很大的挑战。是那些摄影师大军、一排排的明星和网红嘉宾还有事先计划好的主流媒体报道,才让全球时装周取得成功。

 

那么,当根本不能在线下举办大秀的时候又会发生什么? 包括天猫、Instagram和YouTube在内的一系列平台,以及行业贸易组织甚至一些媒体公司创建的新平台,都在争取成为消费者和业内人士在线观看时装秀的首选目的地。

 

在海外,首先尝试的是英国时装协会的伦敦时装周网站,该网站将于本周五开始直播。 色彩鲜艳的页面旨在吸引消费者和零售买手,它将按照既定的时间表发布对设计师的书面和视频采访、播客和网络研讨会,以及通过采购平台Joor链接到数字Showroom。这次时装周的日程里还包括留给赞助商的时段,其中就有京东和梅赛德斯 · 奔驰(Mercedes Benz),它们以往通常会付费让其商标和产品在时装秀场的显著位置进行展示。

 

伦敦时装周的日程主要都是知名稍逊一筹的独立品牌和新兴品牌,比如Charles Jeffrey’s Loverboy和Ahluwalia,而Craig Green和Martine Rose都没有参加。

 

在巴黎,法国高级时装联合会执行总裁Pascal Morand说它们正在建立自己的平台,这个平台将容纳任何想要在7月份的高定和男装周期间分享内容的品牌,这些内容也将按一个固定的时间表进行安排。与伦敦时装周网站一样,该平台也将与数字批发合作伙伴建立联系。在中国,联合会选择了华扬联众合作,后者获得线上巴黎高级定制周和线上巴黎男装时装周在中国区的独家全媒体传播权利,包括直播、推广及商业合作,还将负责联合会及这两个活动在中国境内的全部品牌宣传。

 

Morand说,该平台上面向消费者的设计是“对我们来说是新东西” ,联合会将继续保持对参与品牌的密切控制。

 

“日程的原则是... ... 进入门槛是有选择性的。一旦你进来了,任何人、任何品牌和设计师都会受到同样的尊重。这一直对我们至关重要,”Morand表示。

 

可以肯定的是,这些行业组织的重点是保证品牌的筛选和时装周的时间表都在他们的控制之下。 但是,因为国际买手和编辑不会前来,这些时装之都的大牌设计师们可能会决定,在这些计划好的数字时装周之外,干脆自己进行进行虚拟展示。即使在实体秀回归或者再次成为安全的选择之后,许多业内人士预计,这些数字实验将对时装秀的时间表、节奏和策略产生长期影响。

 

一些领先的奢侈品公司已经表示,从现在开始,它们将遵循自己的独特方式。Gucci一年只展出两次,而且不一定走传统形式。Saint Laurent 将跳过九月份的巴黎时装周,“引领自己的节奏”向前推进。

 

时装周的分拆将给YouTube和Instagram等社交媒体平台带来更大的影响,这些平台多年来一直致力于进一步融入时尚产业结构,取代杂志成为最强大的媒体渠道,并鼓励品牌在制作内容时优先考虑这些平台的受众。Instagram和YouTube正与品牌和行业组织紧密合作,以确保数字时装周带来的任何东西都能在他们的观众中获得强烈反响。 但是,由于其大量受众既吸引了行业人事,也吸引了消费者,品牌可能看不出有什么理由,要再费心在行业组织的平台上推广它们的内容。

 

“就像其他所有事情一样,与大秀有关的所有事情都不可避免地转向社交媒体,” Style.com 前编辑、现在在虚拟技术机构Sensorium担任顾问的Jamie Pallot说:“广大的受众将在网上和社交媒体上消费这类内容——挑战在于如何让自己在视觉和美学上脱颖而出。”

 

Pallot说,品牌将需要为这些社交媒体平台上量身定制内容,并让其能够容易被分享。 “Instagram 非常重要。你还必须上 YouTube,必须上 Facebook Live和天猫以及其他国际平台。”

 

但是,无论哪个社交媒体平台,能让品牌最容易、最有效地接触到大众市场消费者对时装公司来说甚至更加重要。未来几个月,时尚界将密切关注哪些数字内容会在业内外引起最大的轰动,以及哪些平台能够最好地传播这些内容。

 

这些平台正在全面努力,以说服品牌就该战略早早下注。今年5月,由Eva Chen领导的 Instagram时尚合作团队向行业机构发布了一份详细的战略手册,阐述品牌能够如何使用 Facebook旗下的这款应用,如何向消费者展示幕后画面,如何与网红互动,从而帮助传播。

 

“每个人都是第一次一起想出来的,这就是我们想推出这个指南的原因,”Chen说。她预计很多品牌都会推出“Instagram优先”的展示: “我不相信在未来的时装周上还会出现一刀切的体验。”

 

Instagram的指南还专注于利用该应用的商业功能来鼓励销售。虽然时装周发布的系列要六个月之后才能到店,但数字时装秀可能可以包含更多品牌发布时就可以购买的服装。例如,Chanel的早春系列,搭配的就是现在可以买到的配饰。在此前的上海云上时装周上,一些设计师和零售商也展示了能够购买的当季产品。然而,尽管今年夏天各大时装周组织推出平台将对消费者开放,但它们不会向消费者销售产品。

 

“观众需要一些时间来消化这个系列,”意大利时装商会总裁Carlo Capasa说。米兰计划在巴黎之后,在7月里举办为期四天、内容丰富的数字时装周。他说,时装秀如果是立即可供公众购买的产品,不符合意大利的设计师的最大利益。 “当我们让这么多人(消费者)参与进来时,不是为了销售产品,而是为了让人们(更接近)一个品牌、一个理念、一个品牌背后的哲学。”

 

由Derek Blasberg领导的YouTube时尚合作团队也在与行业机构合作。作为即将到来的伦敦时装周的一部分,英国时装协会将在 YouTube上发布一系列采访视频,由Bergdorf Goodman男装总监 Bruce Pask 主持,重点会关注Anatome和Bianca Saunders这样的新兴品牌。数字视频内容将会出现在YouTube的时尚登陆页面上。

 

“你要展示的‘东西’取决于品牌,取决于你要如何展示它——我们很乐意提供帮助,或者至少提供咨询或一些见解,”Blasberg说:“显然,YouTube 已经被数据淹没了。”他说,内容具有长久生命力这一点已被证实:60%的时装秀收视率发生在时装秀发布一个月后。

 

尽管Instagram在中国大陆以外已经是时尚品牌的首选平台,但YouTube在全球拥有更多的观众他们每月观看超过10亿小时的视频,已经习惯了观看更长的视频片段。

 

但是这次疫情却促进了Instagram自己的IGTV长格式视频功能以及它的直播业务,这些业务在最近几个月里,已经成为品牌之间流行的渠道,因为设计师们试图直接与消费者沟通,而消费者已经在该平台上花费了大量的时间。今年5月,美国的直播视频观看量增长了约70% 。随着数字时装周的发展,零售商进一步削减预算,品牌可能找不到其他理由来创造内容。