竞争对手都在苦苦挣扎,这家奢侈品电商为何能盈利?

2020-06-13 13:17 迪威国际
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在竞争对手苦苦挣扎之际,Mytheresa是如何让奢侈品电商盈利的?其首席执行官兼总裁 Michael Kliger向BoF披露了Mytheresa的成功秘方。

英国伦敦——时尚电商是一项棘手的业务。根据贝恩公司的数据显示:2019年,网上奢侈品销售额增长了两位数。到2025年,电商将占据30%的奢侈品市场。但是,尽管有着这样的势头,像Yoox Net-a-Porter和Farfetch这样的重量级数字公司,以及像LVMH这样的奢侈品巨头,都在努力试图让多品牌电商能够盈利。“我们还没有找到盈利的方法,”LVMH集团主席Bernard Arnault在一月份2019年业绩发表会上承认,他指的是其电商24S网站。他在谈到竞争对手时表示: “所有这些公司都在亏损。它们越大,亏损就越多。”

然而,自从2006年Susanne Botschen和Christoph Botschen将自己在慕尼黑的时尚精品店Theresa转到线上以来,德国奢侈品电商Mytheresa就一直在盈利。其母公司Neiman Marcus集团已经陷入困境,但Mytheresa在截至2019年6月的财年中创造了3.77亿美元的收入,同比增长了24.7% ,同时,其息税折旧及摊销前利润增长了50% 。

除了传统批发模式固有的库存风险,像Mytheresa这样的在线玩家还必须应对其他挑战。还有物流上的不顺以及管理运输和退货的成本。由于大多数奢侈品电商销售类似的产品,提供类似的体验,整个市场环境非常饱和,人们只需要点击一下鼠标就能进行比价,奢侈品电商往往被迫参与竞争性折扣,来推动销售。但是最大的挑战是高企的获客成本以及相对的低回报率。

 

Mytheresa的首席执行官兼总裁Michael Kliger | 图片来源:对方提供

Mytheresa的首席执行官兼总裁Michael Kliger曾是麦肯锡公司的顾问,后来成为eBay的高管,2015年加入了Mytheresa。他说: “获客成本是你损益表中最大的因素,你可以花很多钱,却得不到结果。”Mytheresa的成功很大程度上取决于其纪律和规模。该公司没有追求快速的、由营销推动的增长,而这种增长让竞争对手苦不堪言。但随着电商着眼于在亚洲和美国的扩张,它将需要花费更多资金来获得新客户。Mytheresa能够更上层楼并保持盈利吗?
以客户为中心和黄金度量
Mytheresa的“秘密武器”从更好地理解如何营销以及在哪里投资营销开始,来解决获客难题。该公司专注于获取合适的顾客,并建立了复杂的归因模型,以便尽早准确地了解哪些客户值得与之互动,哪些不值得。竞争对手也有类似的技术来评估他们获得的流量的价值。尽管许多时尚电商公司通过优化营销手段来实现即时销售收入,但Mytheresa却十分关注一个不同的指标:客户终生价值,即公司认为自己能从未来与顾客的整个关系中所获得的净利润。

Mytheresa的目标顾客不是那些购买了时尚产品后就再也不回来的消费者。它追求的是富有的时尚爱好者,他们有着成为有价值的长期客户的强大潜力。通常,他们现金充裕,但时间紧迫,认可精良选品和便利性的价值。

为了识别这些顾客,Mytheresa 花了大量的时间分析线索,从而预测未来的行为,比如顾客如何访问其网站,以及与某些产品类别和品牌的早期互动、最初购买、支付方式和家庭住址。

Kliger解释说: “我们试图了解哪种流量会带来哪种类型的消费者,因为有一位消费者购买了一双运动鞋,然后在接下来的几年里继续大量消费,还有一位消费者购买了同一双运动鞋,但什么也没有发生——这可能是他们在一段时间内会购买的唯一奢侈品。”

“那个人是点击了什么广告进入我们的网站?前三个产品是什么?概率算法已经开始说: 第四个产品是什么,是好还是坏? ”

能够从大数据中集中发现模式、建立相关性和推断概率的算法是非常强大的。但是像时尚这样的以趋势驱动的市场变化多端且十分复杂,Mytheresa的模型需要不断的微调以保持运转。

“真正重要的不是找到唯一的算法,而是不断研究这个算法的能力,”Kliger说:“十年前,看球鞋的人可能不会是奢侈品消费者。五年前,看到某个品牌的人会说,‘这太经典了。’ 而现在同一个品牌已经非常时尚了。因此,线索并不是恒定不变的。”

 

Mytheresa总部办公室 | 图片来源:Glassdoor

少即是多,小即是美
与竞争对手一样,Mytheresa也依赖于专业买手——比如该公司的时装买手总监Tiffany Hsu,来了解什么东西可能会点燃顾客下一季的欲望。“她们不会遵循电子表格上的建议,”Kliger表示:“她们走进Showroom,试图弄明白: 这是一款令人兴奋的产品吗?那种产品会畅销吗? ”但该公司专注于服务于特定的、高价值的顾客,从而形成了一个明确定义的、高端定位的、精心策划的、高生产率的采购。“65%的业务来自30个顶级品牌,”零售顾问 Robert Burke说。

Kliger解释说: “在电商领域,另一个大陷阱是没完没了的过道。除此之外,没有任何实际的障碍来迫使你认真思考你所购买的东西。这或许对亚马逊有用,但在奢侈品时尚领域,认为多买十种产品就意味着多赚钱的想法是错误的。” 更少的SKU还可以降低诸如摄影一类的要求,从而提高操作效率。

“我们不想要其他顾客群,我们想要这个客户群,”Kliger说:“我们能为这位顾客提供她也会喜欢的东西吗?关键的品牌是哪些?我们网站上哪些功能是对的?有了这种无情的想法,整个事情就解决了。”

对于Mytheresa瞄准的富有消费者来说,时间可能是最有价值的货币,它的消费体验主要集中在便利性上。该公司放弃了像 Net-a-Porter这样的竞争对手所采用的内容化程度更高的方式,而是早早地走上了移动领域。“我们所做的一切都在迎合这样一个事实,即——她没有时间,” Mytheresa的首席客户体验官和董事总经理Isabel May说。

 

Mytheresa x Ganni胶囊系列 | 图片来源:品牌

凭借其高端客户群,Mytheresa与顶级奢侈品牌建立了密切的关系,并定期从受欢迎的品牌那里获得独家的胶囊系列。“品牌对它们的看法很积极,所以它们得到了很多独家产品,”Burke说。但或许最关键的是,Mytheresa 在增长方面一直很有节制。该公司并没有追逐由营销推动的快速扩张,这种扩张损害了那些大型竞争对手的盈利能力。

“它们有一个非常清晰的观点,相比较大的电商而言,一个非常强大的定位,”Burke解释说:“基于它们的规模,它们能够保持专注。它们没有试图超越自己的能力去成长,而是非常灵活、具体和彻底。”

 

Mytheresa慕尼黑门店 | 图片来源:品牌

疫情和后Neiman Marcus时代的未来
像竞争对手一样,Mytheresa也受到了新冠疫情的严重打击,这场大流行打击了消费者需求,扰乱了整个奢侈品行业的运营。但这家电商很幸运,因为其总部设在德国,即使 Net-a-Porter 等竞争对手被迫关闭设施,它在德国的仓库仍在运转。Kliger报告称,美国市场出现了“巨大的负面营销” ,但他认为中国和韩国市场出现了“明显的复苏萌芽” ,欧洲市场也出现了积极的发展势头——尤其是在奥地利、瑞士、德国和荷兰——该公司一半以上的收入来自这些国家。

与此同时,奢侈品牌正在加倍下注于自己的直面消费者的销售渠道,并从批发市场撤出。但Kliger并没有感到不安。“我们的顾客不是那些在一条街上逛了50家精品店的客户,也不会去50家网站购物,”他说:“在一个价值500亿美元的在线奢侈品市场,我不相信只有一种模式。消费者希望有所选择。”

消费者支出可能会滞后于更广泛的经济反弹,因为全球疫情对消费者造成了不小的心理影响,也对时尚业产生了严重影响。时尚业依赖乐观情绪来驱动非必需品的购买。然而,这种疫情也可能加深经济不平等,并将时尚市场推向电商,这正是 Mytheresa 的优势所在。

 

Mytheresa在德国的物流中心 | 图片来源:品牌

该公司在中国和美国这两个全球最大的消费市场的渗透力明显不足,仅在2019年初推出了童装频道,今年1月才推出了男装频道,这为其未来的增长提供了巨大的空间。然而,前方仍有障碍。“他们在美国的品牌知名度非常低,将需要真正花费在获客上,以与规模更大的公司竞争,”Burke指出。

然后,Mytheresa的所有者也有问题。负债累累的Neiman Marcus集团,还同时拥有Bergdorf Goodman百货,其在五月初申请了破产。Mytheresa 由一家空壳公司控制,不属于破产法第11章程序的一部分,尽管两家贷款机构分别在2018年和2019年提起了诉讼,声称Neiman Marcus在私募基金Ares Management的指导下,不当地将Mytheresa转让给了母公司,债主们无法得到这笔钱。

第一起诉讼在2019年初被驳回,第二起诉讼在破产程序期间一直被搁置。但围绕转让的问题最近成为了破产法庭6小时听证会的主题,而且这些问题似乎不太可能消失。

根据提交给美国证券交易委员会的一份文件显示,Neiman Marcus从2019年4月开始探索 Mytheresa的战略选择。此前不久,高盛估计该公司的业务价值为10亿美元。分析师表示,这一数字符合该公司的高奢侈品定位和增长潜力。

LVMH表示对多品牌电商不感兴趣,而历峰集团(Richemont)则忙于经营 Yoox Net-a-Porter。奢侈品顾问Mario Ortelli表示,对于一家缺乏奢侈品市场影响力的科技巨头、一家一直在努力发展自身在线业务的实体零售商或一家私募基金而言,Mytheresa 可能是一个引人注目的收购目标。

 

Mytheresa和德国版《Vogue》为Jonathan Anderson举办晚宴 | 图片来源:品牌

然而,这笔交易尚未成为现实。“我们的所有者正在寻找从IPO到出售公司的战略替代品,”Kliger证实。然而,他说,疫情所带来的经济和金融低迷使事情暂停了下来。“目前我们什么都不会做。”

拥有Mytheresa的Neiman Marcus集团仍未受到破产法第11章的影响。但从理论上讲,这种情况可能会发生变化,引发股权变动。“目前在美国发生的事情可能是变革的催化剂,也可能不是,”Kliger表示。

他说,目前,该公司仍然专注于组建“全球最大的活跃奢侈品顾客和关系网。如果你考虑营收,你已经处于危险地带了。但如果你考虑客户关系,营收就会随之而来。”