时尚品牌犯了错,怎么道歉才不会一错再错?

2020-07-28 14:38 迪威国际
  抵制文化(Cancel Culture)正在兴起,但对犯了过错的品牌而言,其在社交媒体上的道歉方法往往又给其招来了一波黑。它们必须通过语言和行动展现套路道歉中所缺乏的诚意和反省。
 
  美国纽约——通过将路虎(Land Rover)的等流行品牌的标志和图案改造成运动裤和基本款,Sporty&Rich这个牌子迅速声名鹊起,这些图案非常适合那些在疫情期间呆在家里、寻找网上流行的休闲服装的顾客。
 
  事实证明,它们成功了。这个直面消费者的品牌很快就被激增1200%的在线订单压垮了。在其社交媒体的留言区,充斥着消费者对物流延误和质量问题的抱怨。创始人Emily Oberg也成为了众矢之的,这位26岁的创始人和沮丧的客户之间暴躁互动被各种截图,在社交媒体上大肆传播。
  在一封发给顾客的电子邮件中,Oberg深感懊悔:“我们起初只是一个小型的、一个人的企业,以一种我们从未预料到的方式发展壮大。在这个过程中,我们犯了一些巨大的错误和错误,对此我深表歉意。”
 
  她在给BoF的一封电子邮件中写道,“当我的顾客——那些给了我做自己选择的工作的特权的顾客——感到失望时,没有比这更糟糕的感觉了。作为一家在2020年4月之前没有雇员、由创始人领导的企业,我深感责任重大。我犯了错误。对我来说,最明显的事情就是要向我的社群道歉,同时感谢他们允许我修正我的错误,并使我成长。宽恕是人类生存中不可或缺的一部分。”
 
  Sporty&Rich似乎已经幸免于被消费者抵制。该品牌与无数其他品牌一道,部署了一份措辞谨慎的道歉声明,以便在丑闻失控之前予以平息。尽管公司公开道歉有着悠久的历史,但是消费者在2020年却将这些道歉中的肤浅暴露了出来,因为他们认为品牌真正应该为歧视性的工作环境、不道德的供应链、对文化不敏感的产品等负责。
 
  仅在上个月,这个道歉榜单就增加了Everlane(两个Instagram帖子,为未能培养一个包容的工作环境和维护制度性的种族主义而道歉)、Reformation(一个6张图组成的Instagram图集,详细介绍了多样性和包容性方面的各种缺点)和Shein(一个6张图组成的Instagram图集,为出售一条类似纳粹万字符的项链而道歉,尽管许多顾客也指出这仅是一个来自印度教的符号)等等。
 
  但是,随着这样的道歉数量不断增加,品牌的公开道歉有可能失去效力。它们发现光有言语是不够的,因为消费者除了要求品牌表示后悔之外还要求其采取行动。例如,Gap就为结束与Telfar Clemens的合作关系而道歉,并承诺支付设计师的初始费用。
 
  公关机构Sevans Digital的创始人Sarah Evans表示:“当所有人都在道歉时,就好像没有人在道歉。它变成了某种白噪音或背景噪音,每个人都在做同样的事情,你的品牌信息就会丢失。”
 
  道歉还是不道歉?
 
  时尚品牌犯了错,很快就会公开道歉,因为它们知道,如果不能很快平息消费者的怒火,他们会选择把钱花在其他地方。
 
  《道歉的动力:商业世界是如何毁掉道歉的》(The Apology Impulse:How The Business World Ruined Sorry and Why We can’t Stop Saying It)一书的作者之一Sean o’Meara写道:“任何一个......更换供应商相对来说不那么痛苦的行业,都是那些轻微违规就会导致卑躬屈膝道歉的行业。时尚品牌知道顾客去别处消费是多么容易,因此,当要求它们道歉时,它们实际上会迫不及待地表示歉意。”
 
  品牌进行公开道歉的性质取决于冒犯的类型、造成的规模以及品牌伤害的对象。
 
  O’Meara表示:企业的失败,尤其是在时尚界,往往是落在两个窠臼之中:文化或经营。经营失败与品牌如何经营有关,而且往往更容易与消费者沟通。阿迪达斯(Adidas)为最初在4月份选择不付店面租金而道歉,后来它们修正了这一做法。
 
  文化上的失败则更为棘手。由于消费者对“人性化”品牌(尤其是时尚品牌)有着深深的依恋,文化上的冒犯可能感觉像是对一群人的直接侮辱,或者是时尚体系之外对一群人进一步排斥。此外,文化缺陷(例如产品中的种族主义形象)往往比复杂的供应链问题更容易理解。
 
  “为自己的所作所为道歉远比为解释自己是什么的道歉容易得多,”O’Meara说。
 
  品牌和营销顾问Priyanka Maharaj说,当一部分消费者被一个品牌的核心精髓冒犯到时,情况尤其如此。
 
  2014年,当Maharaj还是Calvin Klein的全球营销总监时,该品牌开始使用#mycalvins的话题标签,并鼓励顾客上传自己穿着内衣的照片。她表示,这次宣传受到了一些批评,但该品牌选择继续支持,因为这个标签反映了该品牌的精神。如今,该品牌仍在使用这个标签进行营销形象宣传。
 
  Maharaj说,品牌需要问问,受到冒犯的消费者是否代表了一个它们可以承受得起流失的市场。2018年,职业橄榄球运动员出身的激进分子Colin Kaepernick在唱美国国歌时跪在地上,作为反对过度用武和种族主义的姿态,当耐克(Nike)决定站在他这一边时(据报道,这个决定在耐克内部引起了激烈的争论),实际上它的广告中给品牌带来了获益,尽管最初它们也遭到了一些反对的声音很小。冒犯的程度也很重要——如果一个品牌导致人们失业或造成情感或经济上的伤害,那么就更需要道歉。
 
  道歉的决定往往更像是一种艺术,而不是科学,尤其是在一些罪过可能已有几十年甚至几百年历史的情况下。Chanel就没有承认,更不用说为其创始人Gabrielle“Coco”Chanel被指与战时法国的纳粹政权有关系而道歉了。在1997年,Hugo Boss承认自己制造过纳粹制服,后来为此道歉——尽管这花了十多年时间。成立于1818年的Brooks Brothers被指控在早期使用奴隶收割的棉花制造服装。该品牌今年6月表示,正在调查其与奴隶制的潜在联系,并在一份声明中表示:“如果该公司从这种压迫中获益,我们衷心道歉,并坚定地表示,这将完全违背我们今天的信念。”
 
  奢侈品牌顾问、曾为万宝龙(Montblanc)和施华洛世奇(Swarovski)等品牌工作过的Iesha Reed说,当涉及到过去的违法行为时,品牌的主要目标应该是展示其是如何超越过去的问题的。
 
  如何说“对不起”
 
  Reed说,在任何公开声明发布之前,一个品牌应该首先向其员工承认这个问题。道歉必须尽快发布,但是必须在有计划纠正潜在的错误之前。
 
  Reed说:“你一定要在别人来之前把自己的房子打扫干净。”。
 
  哈佛商学院专门研究组织运作、多样性和包容性的教授Frances Frei表示,在准备道歉时,品牌必须“站、走、说”。其三步法意味着,一个品牌必须尽力,首先让自己认识到这个问题,表明对某项事业的支持,或者与被冒犯的一方团结一致,并承诺以可证明的方式支持他们纠正该品牌的错误。
 
  以锐步(Reebok)为例,批评人士称,该品牌从黑人文化中获得了经济利益,却没有对该社群提供显著的支持。但该品牌没有向消费者表达“我很抱歉”。在6月11日的Instagram帖子中,该公司表示将致力于支持“黑人的生命也很重要”(Black Lives Matter)运动,并概述了一项具体计划,其中包括承诺在五年内向黑人社群投资1500万美元,并鼓励其粉丝和消费者监督该品牌的举措。
 
  O’Meara建议,品牌应该把受害者置于道歉的中心,而不是品牌。
 
  “‘我们没有达到我们的高标准’,或者‘我们让我们的社群失望了’,很多这种糟糕的道歉都是非常自私的,”他说。
 
  品牌应该优先传递信息,而不是看起来会不会丢脸。为了道歉帖子是不是长得好看,能够无缝融入公司的社交媒体帖子而故意拖延道歉,可能会弄巧成拙。
 
  行动超越语言
 
  在整个6月份,几个品牌承诺一次性捐款给包括美国全国有色人种协进会和“黑人的生命也很重要”运动在内的组织,作为他们对消费者种族主义行为道歉的一部分。
 
  营销策略和增长顾问Chris Roan表示:“品牌需要做出财务上的牺牲,让最初的轻率行为所伤害的人受益。尽管营销和品牌推广是情感联系,但归根结底,这些公司在我们的社会中扮演着商业角色,它们的道歉应该通常包括商业补偿。”
 
  Maharaj表示,尽管捐款可能很有力量,但一个组织还可以通过其它方式表明其致力于品牌内部的文化变革,包括鼓励员工和高管一起参加有偿服务日,志愿为一项事业服务。
 
  她说:“像这样的事情太多了,公司可以做和一次性捐赠完全不同的事情,捐款从公关角度来看,就是一个简单的出路。还有许多更真实的方式来表达你的关心,并向员工和消费者表明,这对你来说真的很重要。”