奢侈品男装的下一波增长点是......?

2020-07-29 15:00 迪威国际
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从潮牌设计师入主奢侈品牌,到非二元性别趋势的日渐被重视,相对传统的男装业务正在迎来“大变天”。

 

 

日本东京——原宿地标宫下公园购物中心内,Louis Vuitton酝酿已久的首家男装旗舰店终于在7月迎来正式开业。即使现实情况已经与此前的设想大不相同,本应举办东京奥运会的日本如今身处紧张的疫情环境中,这个法国奢侈品牌也依旧把开店提上了日程安排。


为了纪念品牌男装创意总监Virgil Abloh与日本潮牌设计师长尾智明(Nigo)在LV²系列中的深度合作,这间楼高两层的门店特地对外立面进行了定制设计,内部则将出售包括成衣、皮具、鞋履、配饰、香水和珠宝等在内的所有男装系列产品。


考虑到Louis Vuitton近来针对男装业务所采取的一系列大张旗鼓改革举措,此次独立男装店的推出只能算是开端之一,紧随其后的,是有关整个男装发布日程及形式的重新议定。眼下,该品牌的跨国巡回大秀已经启程,船只正沿着塞纳河一路航行至上海和东京,以展示2021年男装春季系列设计。


如此这般密集的扩张及革新,都得到了品牌董事长兼首席执行官Michael Burke的大力支持。尽管LVMH集团向来不公布旗下品牌的细分销售数据,但Abloh加入后,Louis Vuitton男装的销量及话题讨论度都明显得到提升。2019年4月,集团首席财务官Jean-Jacques Guiony与投资者进行电话会议时指出,涵括男女装的成衣业务在第一季度“尤为出色,比往年同期表现得更好”。


也正是从去年1月开始,Abloh设计的第一批服装投入市场,同时在东京设了一家快闪店以发售部分产品。Burke当时表示,该店头48小时内的销售额比品牌之前广受热议的Supreme合作系列销售额高出30%,后者由品牌前任男装创意总监Kim Jones主导而来。

 

Louis Vuitton在原宿的首家男装旗舰店 | 图片来源:品牌


身为集团旗下规模最大的品牌,Louis Vuitton对男装产品线的愈发重视,不但是其多元布局的野心所在,同时也于一定程度上折射出行业风向。若将目光再往前回溯一些便可发现,不甘于在品牌业务中一直做“配角”的男装,很早就开始呈现出蓬勃增长的态势。


研究公司Mordor Intelligence发布报告显示,在2020年至2025年内,全球男装市场的复合年均增长率为5.7%,发展增速预计将超过女装。Prada、Gucci和Dior等主要时装品牌在过去几年中,都选择设立以男装为中心的门店来应对这一趋势。为了进一步开拓增长空间,自从2006年布局线上以来就保持盈利状态的德国奢侈品电商Mytheresa,也于今年1月开辟了男装频道,并在7月15日推出了与Gucci合作的独家男装胶囊系列。


行业内参与者给予的积极响应也鼓舞了男装市场的继续发展。“越来越多零售商和品牌通过扩大男装供应范围以及开设专门的商店和网站,进入不断增长的男装市场,”市场情报机构Mintel的高级时装分析师Tamara Sender表示,这也让男性消费者拥有更多的产品、款式和尺码选择。


不过,更多玩家入场发力,也意味着男装市场的变局速度将进一步加快。如今,相对传统的男装业务也要迎来“大变天”了。


街头风吹进主流视野


男装市场的“复兴”,很大程度上可以归因于近年来不断渗入传统时装设计领域的街头风潮,这也是致使男装设计趋于年轻活力、打破框架束缚的主要动力之一。


就模糊奢侈品、时装设计与街头服饰之间的既定边界而言,Abloh绝不是单枪匹马在战斗。仅在LVMH集团内部,便有Kim Jones这位先例存在,而最近入主Givenchy的潮牌创始人Matthew Williams,也让外界开始期待其将为这个此前以高定闻名的品牌注入多少街头气息。


伯恩斯坦公司奢侈品研究主管Luca Solca指出,虽然男装业务在LVMH的总体占比较小,但“男装的成长速度远远超过女装”,增长率“绝对是两位数”。原因即在于,该集团深谙新兴市场中新品类的消费者将是未来实现增长的关键。

 

Virgil Abloh与Nigo的合作系列 | 图片来源:品牌


在美国,以华尔街为代表的精英男性形象于疫情之前便开始由内而外出现转变。去年,投资银行高盛集团向华尔街员工发布通知称,传统的商务着装将不再是每日办公的硬性要求,其首席执行官David Solomon表示,“比起强调华尔街或高盛正在改变,我觉得这更是一种社会变化”。后来爆发的疫情以及长期持续的居家办公,又让Brooks Brothers、J.Crew以及Tailored Brands这种西装成衣老牌陷入破产危机。


运动鞋与飞行员夹克等较为休闲的服装品类,日渐取代了传统的西装三件套,品牌们也早早做好了应对设计师运动鞋热潮大面积爆发的充足准备。据Dior董事长兼首席执行官Pietro Beccari此前透露,Jones与Nike合作设计的Air Jordan联名运动鞋已经有逾500万人申请购买,晚些时候StockX平台上对该鞋的竞价已经高达3.8万美元。


今年6月,由Hermès持有90%股份的中国奢侈品牌上下(Shang Xia)的首席执行官兼艺术总监蒋琼耳对BoF透露,该品牌正准备于8月份正式发售首款运动鞋,以吸引喜欢潮牌的年轻消费者,并推动他们对传统设计美学的新形式怀抱热情。


一面是西装类范式男装设计式微,另一面是由Abloh和Jones等人带起的新旧风潮融合正受年轻市场追捧。奢侈品电商Moda Operandi的前任男装时尚总监Josh Peskowitz表示,随着Nike第一款Air Jordan的推出到大热,男性消费者对时尚的渴望愈发被市场所感知,设计师们开始更关注男装领域,而“运动鞋只是道门槛”。


无性别与非二元愈发被重视

 

Gucci MX系列广告大片 | 图片来源:品牌


长久以来被探讨的中性风与性别流动,也在从另一维度影响着男装定义乃至设计的变革发展。这之中,由创意总监Alessandro Michele带领的Gucci无疑走在奢侈品行业前列。


上周,Gucci首次增设了名为“Gucci MX”的非二元性别部门,将于未来持续推出跨性别单品,以所有性别皆平等的名义鼓励自我表达。通过对规范的大胆颠覆,该品牌被年轻消费者视为“变革推动者”。媒体分析公司Commetric的报告指出,Gucci在性别中立叙事中超过Louis Vuitton、Chanel等品牌,所获评分最高。


Michele的一系列打破性别界限之举——及早合并男女时装发布活动、让不同性别的模特穿着男女装、开展性别调查报告等等,致使其品牌一直保持着较高热度。时尚搜索平台Lyst发布的最受欢迎品牌榜单显示,Gucci在2019年的每一季度内都稳居榜单前4名。品牌早些时候发布的Epilogue系列直播虽然长达12小时,但全球实时流媒体观看量逾3520万,是其有史以来观看次数最多的数字活动,也进一步佐证了其在业界及消费者中树立的影响力之广。

 

Telfar Clemens等人身穿Telfar品牌设计 | 图片来源:《Vogue》


如今正受市场欢迎的Telfar品牌,在2005年由黑人设计师Telfar Clemens创立之时,就明确提出了无性别、无种族差异的主张。 咨询公司埃森哲(Accenture)的数据表明,千禧一代是对性别最具包容的群体之一,他们比以往任何时候都更重视品牌传达的价值理念。那些在男装、女装设计中为所有人(包括边缘人群)提供包容空间的品牌,不仅能填补市场空白,同时也在拥抱不同人群之间的差异性。


这也为由传统性别定义的男装带来了更多商业层面的拓展可能。以Maison Margiela的Tabi鞋为例,其在女装系列中大获成功之后,于2017年顺势推出男款设计,据独立买手店Machine-A创始人Stavros Karelis透露,该款男鞋在其店内以及Matches、Ssense等零售平台上,都是最畅销的配饰产品之一。


“我希望非二元性别能继续影响时装设计的发展,“设计师Jonathan Anderson在接受BoF采访时表示,其同名时装品牌在刚刚过去的6月份与Yoox合作,发售了无性别胶囊系列,旨在提供适合任何性别的服装。在他看来,街头服装风潮也好,时尚业内的无性别运动也好,都是对社会变化的反映,设计师的职责就是反映他所看到的世界。


男装设计同样如此,“我们将很难预判未来,着眼于当下更好”,Anderson说。