创始人离职后,品牌应该要怎么做?

2020-07-29 15:02 迪威国际
创始人离职后,品牌应该要怎么做?
M.C. Nanda 2020年7月28日
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品牌必须采取正确的措施,以确保创始人离开时,其魔力不会随之而去。

美国纽约——在过去十年的时尚创业热潮中,每个新品牌都有自己独特的起源故事。但大多数人都有一个共同点,至少在官方公司历史上是这样显示的:一个充满魅力的创始人,除了梦想和大量的风险投资之外,什么都没有——正是他们把自己对极简主义运动鞋或复古风格快时尚的热爱,培养成了一个欣欣向荣的服装帝国。


创始人离职或被迫离职后发生的事情,是一个很少被提及的故事。但是,我们的行业开始注意到这一点了:根据高管再就业公司Challenger, Gray & Christmas从2002年开始收集的数据显示,2019年美国公司的首席执行官离职人数创下纪录,有超过1600人离职。


在时尚界,创始人们纷纷退出像Away和Outdoor Voices这样成熟的初创企业。疫情和抗议活动加强了对企业文化的审查,导致 Ban.do、 Reformation、 Refinery29等公司的创始人被赶下台。


通常,这些人不仅是首席执行官,还是他们的首席筹款人、首席创意官和首席品牌大使。他们的继任者往往必须从零开始构建和管理一家快速增长的大型公司的企业结构。与此同时,他们还必须保护帮助该企业发展的魔力。如何处理这些任务可以决定一个公司的成败。


“增长的每一步都需要 CEO 及其直接下属不同的技能组合,”著有多本创业书籍的Steve Blank表示:“从外部看,有时候情况会很混乱。”


BoF研究了三家公司如何处理一位创始人下台或担任新职位的问题。


Thinx


销售经期内衣的Thinx 公司,凭借极具煽动性的品牌策略和独特的产品迅速取得成功。然而,其创始人Miki Agrawal于2017年离开该公司,原因是有人指控其行为古怪、公司文化有毒、管理不善。


时任首席运营官的Shama Amalean接任临时首席执行官,而董事会则在寻找永久性的接替者。品牌的当务之急是建立一个更专业的环境。在寻找首席执行官的同时,Thinx发起了寻找人力资源主管的行动。


“我们向公司表明,并作为一个领导团队的承诺,这就是我们希望公司未来专业化的方式,”Amalean表示:“这需要组织中每个人的长期努力,以及领导层的共同努力。”


Maria Molland于2017年7月被聘为首席执行官。作为道琼斯、雅虎和 eBay 的老兵,她带来了比Agrawal更传统的技能,有建立和扩张公司的经验,还有一个大型的专业网络来招募人才和顾问。


在Molland休产假期间,Amalean 再次担任临时首席执行官。她形容这次交接“天衣无缝”。该公司概述了新的育儿假和反歧视政策,并向员工进行每两年一次的雇主调查。


除了处理公司的内部文化,Molland也对其战略的基本方面进行了调整。她将公司从单一的直面向消费者的模式转向Nordstrom和Selfridges百货等批发客户,拓展了 Thinx 的国际业务。


Molland接管后,公司在2017年的营收为3960万美元。2018年底,其收入增长了25% ,达到5000万美元,伦敦成为该公司仅次于纽约的第二大市场。


最近,Glassdoor上对该公司的评论表明,Thinx 并没有完全解决其文化问题。有员工表示,该公司“注重公关,而不是以人为本” ,缺乏多样性,组织混乱。Amalean 表示,该公司最近聘请了一名外部顾问,对其提出的一些问题进行评估,并正在“着手制定一个长期的多样性、公平和包容性路线图” ,以改进这些问题。公司还为员工提供了向高层匿名提问和表达关切的渠道。


Moda Operandi


2010年,Áslaug Magnúsdóttir与Lauren Santo Domingo共同创建了奢侈品电商网站 Moda Operandi。公司发展迅速,在2012年在RRE Ventures领投的第三轮融资中筹集了3600万美元。


然而,公司规模的迅速扩大导致了两位创始人之间的文化分歧,Magnúsdóttir于2013年决定离开。


Magnúsdóttir表示: “我们到了公司内部有两种文化的地步。这会破坏长期的成功。”


Moda Operandi对此拒绝置评。


融资是年轻公司的转折点,通常这也是创始人应评估自己在推动公司向前发展中所扮演的角色的时候。Magnúsdóttir说,她喜欢公司建立的“早期阶段” ,并且最终会随着公司的发展而辞职,不管她与Santo Domingo的关系如何。


加速器Y Combinator投资创业初期的公司,其合伙人Aaron Harris表示: “我认为,对于人们来说,这是一个非常艰难的决定,因为大家在初创企业中将自己的身份包装得很好。但当离职发生时,而且做得很好,就会创造出一种非常美妙、强大的局面。”


创始人的离开可以向员工表明公司正在朝着新的方向发展。例如,Moda Operandi 的C轮融资会议表明是时候扩大规模了。


加拿大珠宝零售商 Birks & Mayors 前首席产品和市场官Deborah Nicodemus接任首席执行官一职,利用自己的专业知识,拓展业务的运营层面,并引进新人才。


Nicodemus带来了一个新的、更加传统的销售和策划团队,这个团队之前主要由前时尚编辑和时尚名人组成。她还扩大了产品种类,开始涉足高级珠宝。


2018年,在该公司筹集了1.65亿美元并准备进行国际扩张之后,特斯拉前高管Ganesh Srivats接替了Nicodemus的职位。Srivats过去对消费者数据更加重视,监督轮特斯拉的全球增长和发展,并帮助该公司在中国市场扩张。


Srivats还更新了公司的高管团队,以满足其扩张需求,他从特斯拉、Grubhub和 Etsy聘请来了有经验的团队成员。


然而,Moda Operandi一直在努力实施其战略。该公司最近关闭了其男装业务,并在今年早些时候裁员约50人。


Santo Domingo继续担任公司的首席品牌官,并继续作为公司的形象代言人和权威美学形象在列。她被列为公司网站“关于本司”部分的领导者,她对每季的精选款都出现在网站的“Lauren的衣橱”部分。


Under Armour


对于规模更大、知名度更高的公司来说,离开或者在公司内部承担一个新角色可能涉及一个更长的过渡过程,需要数月或数年的时间来执行。


Kevin Plank去年10月辞去安德玛(Under Armour)首席执行官一职,此时距安德玛创立这个运动服品牌已有20多年。他的继任者是首席运营官Patrik Fisk,他已经在公司工作了两年。Plank 继续担任执行董事长和品牌负责人。


安德玛的销售额不断下降,围绕公司做账方法、员工报销以及Plank对女性的政治观点和行为产生了一系列争议。


安德玛拒绝置评。


尽管耐克(Nike)和Lululemon等竞争对手受益于疫情期间休闲服销售的繁荣,但安德玛最近却一直在苦苦挣扎。


然而,高管的交接相对平稳。


研究公司 NPD 集团的高级分析师Matt Powell说: “Patrik从Plank和员工那里得到了公司的极大尊重。” 在加入公司之后,Frisk被认为是执行了更严格的控制库存、产品规划和费用的人。


相比于Plank,Frisk 代表了一个更传统、实用的方法论。Plank作为创始人进行了一些“赌博”,包括与加州大学洛杉矶分校2.8亿美元合同,都没有得到回报。安德玛最近宣布终止了这份合约。


Frisk在鞋类和服装行业拥有数十年的经验,在加入安德玛之前曾担任Aldo集团的首席执行官。他可以进一步精简公司,引入更为保守的成本削减方式。该公司计划今年削减3.25亿美元的运营成本和6000万美元的资本支出。


Powell表示: “我认为,在他的任期内,他确实让公司走上了正确的运营道路。”


Powell并不认为Plank会完全离开公司,但他相信Frisk已经获得了自主权,可以帮助公司的复苏和成功。


“我从来没有看到他完全退出,但同时,我也没有看到他深入参与日常决策,”他说:“这是他的孩子。”