非常时刻,如何将时装卖给顶级VIP顾客?

2020-08-03 17:26 迪威国际
  从Zoom时尚咨询到数字化的贵宾晚宴,BoF带你了解:奢侈品零售商如何继续吸引富人。
 
  英国伦敦——在奢侈品零售业,这是一个公开的秘密:任何人都可以走进一家门店或浏览品牌的网站,但品牌为他们最厉害的顾客保留了一种完全不同的购物体验:从私人购物派对到米其林星级餐厅的亲密晚餐,不一而足。
  现在,奢侈品销售预计将在全球疫情期间大幅下滑,零售商正在加倍押注于那些仍有大量资金可以挥霍的消费者。其目标是加强这些消费者和品牌之间的联系,这样一来,即使是全球经济衰退也无法打破这种联系。只是在疫情时期,鸡尾酒会和个人购物预约都是在Zoom上进行的,独家预览可能主打更休闲的服装和经典的风格,而不是镶满珠宝的晚礼服。
 
  奢侈品零售商表示,过去几个月,其顶级顾客的支出保持相对稳定。以舒适为导向的服装、家居配饰和最近流行的度假服饰,以及高级珠宝和腕表等“投资品”,都收获了最富有消费者的强劲需求。
 
  一些零售商,包括Neiman Marcus和Saks百货,正在加强私人购物等福利的沟通,以接触更广泛的消费群体。但是,仍然有一小部分消费大户能够帮助大多数奢侈品牌和零售商度过这场疫情。在MyTheresa,疫情前,其就邀请设计师们在世界各地飞来飞去,为高级顾客提供即将推出的系列的预览,其VIP顾客占销售额的30%左右。在Moda Operandi,其精选的顾客能直接从设计师那里听到他们关于最新的服装系列的介绍,其VIP顾客占销售额的比例几乎达到了50%。
 
  “这是生存的关键因素,”零售顾问Robert Burke说。“我认为,针对这类消费者的零售疗法可能非常重要。”
 
  零售商发现,迅速适应并继续为其最重要的顾客提供服务是一个平稳的过渡。由于大多数人习惯于通过通讯软件与自己的造型师和相熟的销售员沟通,转向纯数字互动并不算什么飞跃。
 
  “因为他们已经与我们开始进行部分虚拟接触了,所以他们会毫不犹豫地继续这种关系,”Browns的买手主管Ida Petersson说。
 
  对于许多奢侈品零售商,尤其是像MyTheresa、Moda Operandi和MatchesFashion这样的电商公司来说,超越试衣的实体活动是吸引大消费者的重要原因。在过去,Mytheresa的贵宾会被邀请到法国南部与Gianvito Rossi及其家人共进午餐,然后在La Guerite共进晚餐,而Moda Operandi的顾客则会与设计师Jack McCollough和Lazaro Hernandez一起预览尚未发布的Proenza Schouler新系列。
 
  自疫情爆发以来,Matches已经举办了一系列Zoom晚宴,其会将菜品送到与会者家中。Moda Operandi已经与一系列网红举办了虚拟鸡尾酒会,与明星训练师举办了健身计划,并与设计师进行了视频通话。
 
  Moda Operandi的时尚和买手总监Lisa Aiken说:“这不一定是销售驱动型的活动。我们希望建立一种持久的关系。”
 
  她继续说,向数字化的转变打开了时尚业内部人士的体验,为更多的顶级顾客提供了更深层次的、接触这个行业的机会。
 
  “如果一位创意总监在我们购买时为我们讨论一个系列,在以前,我们不可能邀请所有顾客来Showroom。但我们没有理由不以数字方式邀请他们参加数字论坛。因此,实际上,这打开了一个充满可能性的王国。”
 
  现在,MyTheresa的私人购物团队通过视频电话进行预约,而不是让造型师飞去拜访客户,这个零售商要么在咨询之前将产品精选组合发送给顾客,要么在预约期间展示穿在模特身上的新款式,然后再发货。May表示,“作为一种特殊的问候方式”,顾客会收到鲜花,这也是为了让电子预约更加亲切。
 
  May表示,一些顾客将私人购物预约变成了社交活动,根据她的回忆,一名来自上海的顾客要求进行两人的虚拟造型会议。
 
  “他们带了一个朋友,所以他们一起做造型,”她说:“在这些时候,这已经成为人们一周中娱乐的一个亮点。”
 
  在Matches,私人导购给顾客打电话和发短信。该零售商还在其位于梅菲尔街区的Carlos Place展厅举行了一对一的会面,该展厅在封锁期间不对公众开放。电商总监Nicolas Pickaerts表示,在过去几个月里,寄售服务尤其在VIP客户日益受到欢迎。其在顾客选择他们想要购买的产品之前,将产品精选发送给他们。
 
  他表示:“我们真的让顾客以他们想要的方式与我们进行交流。最终的目的是维持这些关系。”
 
  一些疫情时期的服务可能会继续持续下去。MyTheresa说,一些顾客询问是否可以继续进行虚拟的造型会议,尽管他们对疫情的担忧有所缓解。
 
  “只要客户愿意,实际上,我们会一直保持下去,“May说道。