关键时刻,Burberry CEO正在抓住的两大机遇

2020-08-03 17:27 迪威国际

Burberry的转型永远是一场艰苦的战斗。如今,由于疫情的爆发阻碍了其今年重振营收增长的计划,品牌首席执行官Marco Gobbetti断言,其在数字领域以及亚洲千禧一代和Z时代顾客身上获得的优势必将得到回报。

 

中国深圳——时装业在经历了数月的封锁后陷入困境,世界上依然有许多消费者犹豫不决,现在开设新店的时机并不完美。然而,在科技企业云集的中心城市——深圳,Burberry刚刚推出一家新的精品店"Burberry 空·间"。这是其在中国内地的第63家精品店,该公司称,这也是奢侈品行业的第一家“社交零售”门店。

该店于上周五开业,与微信小程序一道开发的。这项计划是这个英伦奢侈品牌与中国科技巨头腾讯合作的一部分,旨在整合游戏、社交媒体、电商和在家和店中都能尊享的客户服务等功能。

Burberry首席执行官Marco Gobbetti对 BoF表示: “我们的目标是将社交体验、数字体验和现实体验融为一体。我们正在向真正的全渠道推进。”

通过这个小程序,消费者能够通过积累点数解锁专属内容(甚至品牌咖啡馆里菜单的隐藏项目)和个性化体验,并将其分享给他们的好友。在欧美,能够负担得起售价不菲的Burberry风衣的消费者和愿意体验这种软件的人群可能不多。然而,在中国,人们对电商的广泛应用已经让微信的小程序呈现爆炸式增长。

Gucci、宝格丽(Bulgari)、Louis Vuitton等各大品牌都已经设立了自己的小程序,并通过其向微信的10亿多用户不断发送最新活动的信息。许多奢侈品牌还在其中国门店中引入了更多来自电子游戏和街机文化的元素,如Dior、兰蔻(Lancôme)等品牌曾经在店内做过抓娃娃机和扭蛋盲盒。这些奖励性举措能够吸引那些在网上发布内容的消费者们到商店购物,而且还可能让她们陷入乐此不疲的娱乐化购买行为之中。

Burberry正在将游戏、社交媒体购物元素与更实用的产品结合起来,比如预订试衣间和提前预订产品——这两项服务在疫情期间大受欢迎。Gobbetti说: “疫情已经让我们正努力建设的东西变得更加重要。”

 

Marco Gobbetti | Source: Courtesy

对Burberry而言,保持其在中国的数字优势至关重要。时尚业正在二战以来最严重的经济衰退中艰难度日,中国大陆已经成为奢侈品牌的救命稻草:疫情前,中国的消费大户还在把大部分花销用于海外购物之旅。但是由于疫情导致长途旅行严重减少,奢侈品在本地市场看到了前所未有的需求。

Burberry的可比零售额在春季季度下降了45% ,但是由于旅游限制和解除封锁带动的国内需求激增,使得该品牌在中国大陆的销售额在6月份上升了30% 。(该月,中国消费者的总体销售额下降了15% 左右。)虽然商店人流已经卷土重来,但在线销售也在消费激增中扮演了关键角色。

伦敦的奢侈品咨询顾问Mario Ortelli表示: “中国和数字是奢侈品市场仅有的两个亮点,因此,利用它们之间协同效应将带来一个巨大的机遇。”

Jefferies投行的分析师Flavio Cereda则反驳称: “从中期来看,千禧一代肯定会推动亚洲市场,但所有品牌都想分一杯羹。Burberry的商店听起来很新奇,但它只是一家店,而且它们还有许多其它问题要处理。”

疫情对Burberry销售造成的严重影响,再加上最终实现成果的压力,使其希望重新定位为奢侈品行业真正的参与者——这一雄心勃勃的计划雪上加霜。的确,市场上存在着差距:目前,英国没有像Gucci和Louis Vuitton这样的来自欧洲大陆的强大奢侈品牌。将中高档价位的产品变成高级奢侈品是一项艰巨的任务,而且几乎没有成功先例。

Gobbetti担任Burberry的首席执行官已有三年,他从LVMH集团旗下Givenchy挖来明星设计师Riccardo Tisci也已有两年时间。两人已成功将该品牌重新推至时尚的聚光灯下,但尚未重振顶级品牌一般的增长。

通过逐步淘汰更便宜的子品牌,并大幅减少对美国百货商店的敞口,该公司在批发业务急剧下滑之前抢先了一步。在当前该领域出现的一波破产潮中,很明显,它们巧妙地躲过了一劫。

Gobbetti表示,今年早些时候,随着消费者开始更广泛地接受Tisci革新的审美理念,其业务正处于拐点。一月份的大部分时间里,品牌销售额增长了11% ,但是疫情的传播很快使其今年“加速增长”的扭转目标变得遥不可及。

Tisci将学院派风格和朋克风格混合在一起,加上醒目的品牌标识,你可以在一英里之外就能看到,这种风格非常适合社交媒体,并赢得热衷上网的时尚消费者的强烈反响。但即使在疫情爆发之前,新的Burberry仍需证明自己的吸引力足够大,能够开展比Givenchy规模更大的业务。

Gobbetti表示,该品牌坚持了 Tisci指导的新形象,指出自疫情停摆得到缓解以来,其亚洲消费者反应强烈,美国市场也出现了一些改善。他说: “我真的不认为它是一个小众市场。”他认为,在关键的亚洲市场,千禧世代和Z世代的消费者很快就会占到奢侈品销售额的60% ,而Riccardo Tisci的产品已经赢得了这一群体的强烈反响。

Gobbetti表示: “这是一群非常注重时尚的消费者,他们的着装方式非常自由。他们不必遵守我们在欧洲作为习俗和宗教遗产而制定的任何规则。他们真的把时尚看作是自由表达个性的一种方式。”

 

Inside Burberry's Shenzhen store | Source: Courtesy of Burberry

这也就是为何现在其落子深圳的原因,这座城市的人口超过1200万,平均年龄在30岁以下。作为一个科技枢纽,软件、数据、数字娱乐和支付巨头腾讯以及手机通讯制造商华为的总部所在地,深圳已经产生了大量的新富阶层和年轻人。

此前,Burberry在中国已经有62家门店——比大多数竞争对手都多——这帮助其在市场上占据了优势。但其品牌热度仍落后于在经济低迷时期抢占市场份额的大品牌,因为顾客在消费时变得更加挑剔。“数量庞大的亚洲门店网络有利于Burberry。然而,这不足以填补和Dior、Louis Vuitton或Chanel等更有发展势头的品牌的缺口,”Ortelli说道。

一个可能阻碍Burberry发展的问题是,该公司在控制季末大幅折扣的习惯上进展缓慢,并且通过折扣店进行大幅降价。即使在疫情爆发之前,其售价390美元的T恤衫、650美元的帽衫和2050美元的手袋也被大打折扣,这可能会阻碍其全价销售的起飞,并表明其试图向高端市场靠拢的目标可能有些危险。

“Burberry一直以来都有大幅降价的记录,这一点没有改变,”Cereda表示,并称其为品牌的“头号问题”。

Gobbetti为该品牌的价格策略进行了辩护,称这些潮流服饰一直是Burberry旗下表现最好的产品之一,而且今年春季,其在中国大陆的全价手袋销售额增长了30% 以上。“一些款式和尺码在一季后开始打折,是完全正常的,”他说。

至于新的数字工具,Forrester的零售业分析师Sucharita Kodali 说: “人们在去商店之前会做大量的研究,很多产品发掘都转移到了网上。”如果这样的方法在什么地方能行得通,那肯定是在中国。但该品牌是否能够将这些举措规模扩大,并将其推广到其它地方,仍有待观察。

Kodali说: “当你为顾客提供预定更衣室时,很难因此获利。这些举措都是试验性的。除非它们以某种形式创造收入,否则它们无法建立起作为未来商店的可行性。”